前沿拓展：種植牙去香港
前提是你選擇這樣的醫(yī)生吧，種植牙是將人工牙根植入缺牙部位的牙床內(nèi)，當(dāng)牙根與牙床長(zhǎng)牢后，再在牙根上接一顆逼真的瓷牙，這樣，種好的人工牙既牢固又美觀(guān)，而且結(jié)實(shí)耐用，被譽(yù)為人類(lèi)的第三副牙齒。自從倫納德Linkow博士在1952年放置他的第一個(gè)牙種植體至今，種植牙在世界范圍格地?zé)?jì)買(mǎi)氧供壓自式食內(nèi)已作為一項(xiàng)成熟技術(shù)，經(jīng)歷了70年檢驗(yàn)。目前，在我們臺(tái)灣、香港、上海、北京、術(shù)凱編夫士案班龍邊廣州、山東、青島以及鄭州地區(qū)的植得種植牙中心發(fā)展較好，同時(shí)越來(lái)越多的人接受種植牙。自上周以來(lái)，好的牙主創(chuàng)們策劃了國(guó)內(nèi)口腔品牌的系列專(zhuān)題，疫情之下，我們探究了從古典主義到未來(lái)主義的泰康拜博。梳理縱橫交錯(cuò)的關(guān)系和打開(kāi)增長(zhǎng)黑盒，我們繼續(xù)講行業(yè)故事，今天主人公是一位齒科班的“插班生”——瑞爾齒科。
截至2019年4月，瑞爾齒科&瑞泰口腔（雙品牌）在全國(guó)十余個(gè)一二線(xiàn)城市布局，擁有110家診所、醫(yī)院，累計(jì)服務(wù)超過(guò)600萬(wàn)人次。2017年完成9000萬(wàn)美元D輪融資，資方是：高盛和高瓴。
如果說(shuō)拜博的版圖擴(kuò)張像是揮軍直沖的戰(zhàn)時(shí)將軍，瑞爾更像是一個(gè)茅廬中扇著羽毛扇的文人軍師。
一個(gè)企業(yè)的發(fā)展路徑，往往和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)基因相關(guān)。要談瑞爾齒科，繞不開(kāi)一個(gè)人：鄒其芳，瑞爾集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁。
有意思的是，清華大學(xué)出版社曾經(jīng)出過(guò)兩本書(shū)《職業(yè)生涯規(guī)劃管理實(shí)務(wù)》、《并非捷徑的捷徑：創(chuàng)業(yè)必備》，都采納了鄒的職業(yè)發(fā)展作為案例，還采用了鄒“設(shè)計(jì)人生”的視角。
圖源：清華大學(xué)出版物電子書(shū)截圖
出身時(shí)握著什么牌不重要，怎么通過(guò)自我迭代和善用外部資源，讓自己的牌面扭轉(zhuǎn)，大概是這兩本書(shū)想給國(guó)內(nèi)學(xué)府的孩子們傳遞的重要信息。
看回鄒主導(dǎo)下的瑞爾集團(tuán)，就像他個(gè)人的人生鏡像：履歷、資源、速度、公眾形象都被設(shè)計(jì)得不緊不慢，有章有法。
“插班生”鄒先生
事實(shí)上，鄒是名副其實(shí)的齒科“插班生”，但這個(gè)學(xué)生愛(ài)讀書(shū)，愛(ài)琢磨，幾次“模擬考”成績(jī)不錯(cuò)，加之“學(xué)歷”過(guò)硬，很快就在公眾心中形成了“學(xué)術(shù)派”的認(rèn)知。
“學(xué)歷”是齒科行業(yè)里不錯(cuò)的用戶(hù)心智認(rèn)知，一個(gè)人的認(rèn)知和他讀過(guò)的書(shū)，看過(guò)的文字，有很大的相關(guān)性。臺(tái)灣奧美曾經(jīng)有則作品《我害怕愛(ài)讀書(shū)的人》，很。推薦大家看看。我們簡(jiǎn)單列舉了鄒的書(shū)單，大家可以自行腦補(bǔ)一下鄒先生的認(rèn)知組成的某一部分，多少留有一些卡尼曼、格拉德威爾的影子。
其實(shí)在不惑年歲之前，鄒創(chuàng)業(yè)的眼光牢牢還鎖定在醫(yī)藥行業(yè)，轉(zhuǎn)“專(zhuān)業(yè)”前，鄒事業(yè)上曾經(jīng)歷過(guò)“五進(jìn)五出”：進(jìn)工地當(dāng)泥瓦匠、進(jìn)醫(yī)藥局當(dāng)翻譯、進(jìn)合資藥企搞市場(chǎng)，進(jìn)美資投行做金融、進(jìn)咨詢(xún)公司當(dāng)策略顧問(wèn)。
履歷上除了泥瓦匠是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的體力活（這個(gè)是歷史大背景問(wèn)題，不多說(shuō)），后來(lái)的工作，基本囊括了一個(gè)齒科該修的通識(shí)學(xué)分：
做翻譯——社交溝通；做市場(chǎng)——經(jīng)營(yíng)；做金融——資本；做策略顧問(wèn)——策略。1996年，鄒在前老板們那里拿到第一筆資金（看看離職員工管理，多么重要），開(kāi)始在香港開(kāi)展咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)。大多數(shù)人不知道的趣聞是，連當(dāng)年鄒去沃頓商學(xué)院讀MBA的推薦信，都是前東家中美史克的總經(jīng)理寫(xiě)的。早年間鄒海外學(xué)習(xí)的經(jīng)歷為日后瑞爾海外學(xué)術(shù)資源，確實(shí)打下很好的基礎(chǔ)。
鄒其芳和瑞爾早期投資人溫特（左三）、凱爾（左二）
補(bǔ)充資料
瑞爾與美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院達(dá)成合作協(xié)議，共同制定實(shí)施對(duì)在瑞爾齒科工作的牙醫(yī)的培訓(xùn)方案、引進(jìn)具有國(guó)際水準(zhǔn)的種植牙系統(tǒng)、也與斯特尼-奧斯公司合作共同培訓(xùn)診所醫(yī)生，采用海外先進(jìn)的種植牙技術(shù)
鄒在香港做咨詢(xún)業(yè)務(wù)的時(shí)候發(fā)展指向也很明確：要在內(nèi)地開(kāi)設(shè)的齒科診所。于是，上個(gè)世紀(jì)后一年，第一家瑞爾齒科從鄒熟悉的北京市場(chǎng)起步。新世紀(jì)剛跑完頭兩年，瑞爾南下深圳，也加入了“春天的故事”的序章。
瑞爾誕生之前，彼時(shí)國(guó)內(nèi)齒科診所，還是“大排檔式”。雖有產(chǎn)業(yè)鏈上游的強(qiáng)勢(shì)資源（種植牙），鄒也意識(shí)到：“中國(guó)現(xiàn)在需要的不是種植牙，而是高端齒科服務(wù)”。于是從醫(yī)藥產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為齒科服務(wù)，瑞爾直接瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)高端齒科診所的“無(wú)人區(qū)”。
“轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)”后，要開(kāi)拓內(nèi)地高端齒科診所，尚無(wú)“師兄師姐”引路，自然只能是獨(dú)自“開(kāi)荒”，自學(xué)成才了。
鄒出身教師家庭，自然深諳高校資源的后發(fā)力。在幾乎所有的民營(yíng)口腔都還將醫(yī)資來(lái)源放在“公立挖角”的單一戰(zhàn)線(xiàn)時(shí)，鄒已經(jīng)親臨“一線(xiàn)”，在國(guó)內(nèi)外口腔醫(yī)科院校搶奪牙醫(yī)“種子選手”。這樣看起來(lái)，鄒多少有一些名校情結(jié)。
在瑞爾，齒科醫(yī)生，從來(lái)都是作為核心戰(zhàn)略資源，給予大程度的重視。坦誠(chéng)說(shuō)，齒科教育是公認(rèn)的“慢工程”，培養(yǎng)一名合格的牙醫(yī)，成本不菲（時(shí)間、財(cái)力、經(jīng)驗(yàn)）。我們看看瑞爾這20年來(lái)的人才梯隊(duì)培養(yǎng)：校招入伍陪伴成長(zhǎng)、全員式服務(wù)理念培訓(xùn)、瑞爾學(xué)院系統(tǒng)培養(yǎng)…也算得上是國(guó)內(nèi)陪伴式牙醫(yī)成長(zhǎng)體系的先行者。
有句雞湯說(shuō)：
種一棵樹(shù)好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。
“人是不可能那么快復(fù)制的，需要時(shí)間，需要積累，如果太急太快會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)形成沖擊。”多年后的采訪(fǎng)，鄒對(duì)當(dāng)年的戰(zhàn)略決策，算是隔空做了個(gè)回應(yīng)。
主創(chuàng)們?cè)凇洱X科洞察 | 2020民營(yíng)診所之變》中提到過(guò)“修內(nèi)功+鏈外力”的理念，有外資基因的瑞爾有些“海派”，反應(yīng)很快，很早就借助外力進(jìn)行外圍圈地、“城池式拓客”，就是現(xiàn)在說(shuō)得比較多的：跨界合作（CROSSOVER）。
世紀(jì)之初的中國(guó)，口腔保健在國(guó)人腦子里剛開(kāi)始萌芽，主打高端齒科醫(yī)療服務(wù)的瑞爾齒科有些步履維艱。但大使館外籍人士的訂單逐漸打開(kāi)了局面，瑞爾走上了一條與諸多齒科診所都不太一樣的道路，大力開(kāi)發(fā)集團(tuán)類(lèi)大客戶(hù)，一度將招商銀行、中國(guó)人壽、德勤中國(guó)、騰訊等知名企業(yè)吸納進(jìn)瑞爾的“朋友圈”。不得不說(shuō)瑞爾的社交能力，算得上是很了。
瑞爾部分集團(tuán)類(lèi)大客戶(hù)
大學(xué)專(zhuān)業(yè)主修“英國(guó)文學(xué)”，也在次公開(kāi)采訪(fǎng)中強(qiáng)調(diào)的“語(yǔ)言，是一門(mén)工具”。
語(yǔ)言，確實(shí)是溝通工具，其實(shí)也是一項(xiàng)社交能力。關(guān)于語(yǔ)言溝通，電影《降臨》里，講得更深：語(yǔ)言是一種思維方式。
透露一則大多數(shù)朋友不知道的鄒的高光時(shí)刻：鄒在中美史克做市場(chǎng)部經(jīng)理時(shí)，還一手操辦過(guò)席卷全國(guó)的“康泰克旋風(fēng)”，首開(kāi)國(guó)內(nèi)感冒藥通過(guò)公眾媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的先河。到了齒科醫(yī)療+保險(xiǎn)的賽道上，瑞爾市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏，也快速與國(guó)內(nèi)外40余家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)接軌，建立保險(xiǎn)直付服務(wù)體系。
看上去是齒科朋友圈社交達(dá)人+市場(chǎng)潮人，卻被朋友們笑說(shuō)是“慢動(dòng)作”人設(shè)。畢竟瑞爾的拓展之路，前十年確實(shí)都有些逼瘋“急性子”：僅在北京、上海、深圳三個(gè)城市有所布局，十家診所而已。2010年，瑞爾開(kāi)始對(duì)外融資，五年時(shí)間融到C輪，有資本“獎(jiǎng)學(xué)金”在手的其他品牌，大多選擇了線(xiàn)下鋪店，搶占市場(chǎng)。瑞爾卻不急于追求開(kāi)店速度，反而打造“第二曲線(xiàn)”——?jiǎng)?chuàng)立瑞泰口腔，將齒科服務(wù)網(wǎng)絡(luò)下沉至二線(xiàn)中端用戶(hù)。
至此，瑞爾“雙品牌”組合路線(xiàn)初具模型。
高端品牌主要靠圈層，中低端品牌則需要流量池了?！半p品牌”發(fā)展，基礎(chǔ)背書(shū)可共享，但傳播路徑卻大不相同。所以主創(chuàng)們?cè)谡{(diào)研了兩個(gè)品牌的自媒體和流量運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)面對(duì)新世代的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，看來(lái)高層認(rèn)知落實(shí)基層實(shí)踐，還需要“補(bǔ)一些課”。
先看瑞爾官方微博，算是營(yíng)業(yè)時(shí)間比較長(zhǎng)了。雖有布局，但微博耕耘卻有些不得要領(lǐng)：更新有頻率，互動(dòng)卻不足。雖然在行業(yè)里這是普遍現(xiàn)象，但對(duì)瑞爾這樣的優(yōu)生，公眾自然要求再高一些。
至于新平臺(tái)小紅書(shū)&抖音等渠道，在紅利洼地期，也沒(méi)趕上趟。就以時(shí)下流行的UGC平臺(tái)為例，我們做內(nèi)容分析的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)含瑞爾齒科的小紅書(shū)原生筆記中，負(fù)面反饋頗有些常見(jiàn)。瑞爾公關(guān)和市場(chǎng)部的同事們可能要引起注意了。
另?yè)?jù)工信部、中國(guó)企業(yè)品牌研究中心數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理連鎖機(jī)構(gòu)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)行業(yè)均值為79.8，但對(duì)標(biāo)中高端用戶(hù)的瑞爾卻未達(dá)及格線(xiàn)。
用戶(hù)顯性反饋還需要加把力
傳播學(xué)中有“沉默的螺旋”一說(shuō)，輿情監(jiān)測(cè)的時(shí)候，也需要考慮一下主流和長(zhǎng)尾平臺(tái)的用戶(hù)生成內(nèi)容。在KOC的“帶貨”時(shí)代，“沉默的螺旋”應(yīng)立竿見(jiàn)影。
沉默的螺旋(The Spiral Of Silence)理論基于“大多數(shù)個(gè)人會(huì)力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立”的假設(shè)，認(rèn)為：意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。
再看看二兒子瑞泰。主創(chuàng)們也挺奇怪的是，瑞泰的VI設(shè)計(jì)有點(diǎn)一言難盡，如果不是知道內(nèi)情，以及都是“瑞”姓，很難想象這是出自集團(tuán)之手。各個(gè)平臺(tái)的視覺(jué)也是混亂，視覺(jué)傳達(dá)是品牌體系里先行部分，2020年了，或許該為“二兒子”買(mǎi)件新衣服了：
連Logo都是不一致的
從毫無(wú)齒科醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)的“門(mén)外漢”到進(jìn)入千億級(jí)口腔診療的“優(yōu)等生”，瑞爾帶著濃重的鄒式“學(xué)術(shù)”色彩。保持閱讀、尊重知識(shí)，這在齒科行業(yè)確實(shí)少見(jiàn)。鄒先生以“非科班”身份作為賓大口腔醫(yī)學(xué)院歷史上首位中國(guó)籍董事，也屬稀有。
主創(chuàng)們遠(yuǎn)程致敬一下Respect。
但學(xué)以致用，知識(shí)不僅來(lái)源于書(shū)籍，應(yīng)用學(xué)科實(shí)在是更迭得太快，新知層出不窮?！半p品牌”運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)觸點(diǎn)，都是品牌形象。整合營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，應(yīng)用類(lèi)書(shū)的出版速度往往更不上市場(chǎng)迭代速度，所謂熱銷(xiāo)的xx運(yùn)營(yíng)類(lèi)的書(shū)籍，大多是隔靴搔癢。
瑞爾要補(bǔ)的新品牌營(yíng)銷(xiāo)課，或是業(yè)內(nèi)諸君都需提上日程的事。前人智慧與今人新知，都要交上朋友，會(huì)讓我們保持更好的認(rèn)知狀態(tài)。后主創(chuàng)們也推薦一本書(shū)：《MINDSET: THE NEW PSYCHOLOGY OF SUCCESS》中文譯為《終身成長(zhǎng)》。
洞犀薦讀 | 《終身成長(zhǎng)》
看過(guò)一句話(huà)：一個(gè)人老去的標(biāo)志，絕不是老成穩(wěn)重、沉默寡言，而是不肯再?lài)L試，不肯再容許自己置身不熟悉的境地。
你我共勉
拓展知識(shí)：種植牙去香港
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